最近，有网友在看央视八套的《四喜》时，突然出现了一条22秒的广告。一开始以为这集结束了，结果广告一放完，剧情又无缝衔接继续播放。这才反应过来，是电视剧中途插播了广告。

　　消息人士透露，这源于三个多月前国家广电总局出台的一系列促进广电视听内容供给的举措，其中一项就是：试点实行电视剧中插广告，每集时长不超过30秒。目前该项举措已进入实施阶段，更多电视台有望获得试点资格。

　　说来，广电行业禁止电视剧中插广告已经有十几年的历史。

　　观众或许一时会有些错愕，但从整个传媒产业来看，广告从来不是问题，问题是我们怎么看广告。在广播电视面对多重竞争压力的大环境下，电视剧中插广告这件事，实际是一种现实主义的价值回归。

　　如果放眼全球的媒体生态，会发现国内的广告环境反而是更克制的，尤其是广电行业。

　　年初有媒体对中美主流平台做了场“广告大对账”。横向一看，结果挺出人意料：中国用户的广告观感，其实比美国舒服太多了。

　　测试平台包括Netflix、Disney+、Hulu、Paramount+、Peacock、亚马逊Prime Video，以及国内的优爱腾芒四家。数据显示，美国平台广告时长占比常常在3%到16%之间，一集32分钟的剧，插播5分多种的广告，可以说毫无用户体验了。而国内平台基本控制在1%-3%之间，主要形式是前后贴片+暂停广告为主，创意中插频率低、形式也轻。

　　比起视频平台，电视台的中插广告就更克制了。

　　目前要在电视台试点推行，已做出每集只允许一次最长30秒的限制，而且很显然这个试点资格还需要进一步审核，不会立马所有台都出现这一情况。具体到执行层面，可以预见既不像当年那种“掐头去尾硬插播”，也不像美国那样频繁插入，而是考虑尽量挑不打断剧情节奏的地方过渡，想必观众反馈也不会过于激烈。

　　值得一提的是，我国不只是中插得少，中插广告本身也在变得更聪明。不管是电视台还是视频网站，近年都在尝试剧情融合广告，比如《白夜追凶》的角色彩蛋、《苍兰诀》的小剧场、《乘风破浪》里的品牌任务，这些广告不跳戏，甚至能当内容看。品牌故事和剧中人物捆绑，让广告不再只是打扰，而是补充。

　　广告内容也更丰富了，快消、食品、药品、服装百花齐放，甚至让人梦回小时候的电视黄金档。这说明广告主还愿意为长视频内容买单，也说明长视频内容确实值钱。

　　所以比起印象中的“广告烦人”，现在的广告插入方式，不仅没那么讨厌，甚至可以说，是克制、有创意，甚至开始讲点分寸了。

　　再往产业链上游看，这一轮电视剧中插广告的“回归”，除了优化广告资源配置，也是助力广播电视“内容自主化”的一次有益尝试。

　　广播电视的困境已经不是什么秘密，随着竞争加剧、观众流失，广告收入显著下滑后，投入内容的能力也大幅减弱。

　　这种时候，还能有什么“体面”的商业模式？广告，其实是最底层、最稳定的收入来源。

　　有人说，看广告打断了体验。但反过来想，那些完全“没有广告”的剧、综艺、纪录片，平台是怎么回本的？广电只能在“付费墙”和“广告墙”之间找平衡。

　　更关键的是：广告越少，观众体验确实好了，但也意味着，能活下来的剧越少。拍一集剧，演员、导演、美术、摄影、后期，动辄几十万。如果没有足够多的变现手段，优质的内容生态只会是无源之水，无本之木。

　　这时候30秒的中插广告，反而是最温和的解法。它既没有严重打断剧情，也比互联网的弹窗广告、信息流广告更不跳戏。对广播电视来说，只要品牌方出得起钱，一条条30秒的中插广告就是打造自主可控内容的重要基石。

　　有编剧吐槽到：“剧本被砍了三稿，就是因为广告招商没谈下来。”这句话道破了当下创作生态的真相：不是你写不好，而是你养不起。

　　所以从这个角度看，广告不是入侵者，而是投资人。它买下的，是你继续讲故事的资格。

　　很多人对广告反感，是最近这十年的事，这背后的缘由值得玩味。

　　小时候电视里那些经典广告，现在回想起来，其实是时代的一部分。“今年过节不收礼”“小霸王其乐无穷”“恒源祥羊羊羊”，哪一句不是刻在童年记忆里的？那会儿的广告不光是插在电视剧里的东西，它本身就是内容，甚至能把一家人逗得哈哈笑。

　　比起这些有创意的广告，如今的广告形式更加烦人，尤其是手机上那种点都点不掉的翻转广告、暂停广告、开屏贴片，更有甚者，APP摇一摇广告都影响用户扫码乘车。

　　要真说这次政策是“放开广告”，其实正好相反。

　　很多人可能还记得，十几年前电视剧广告最乱的时候，简直是“在广告中插电视剧”：一集四五次广告，每段一分钟起跳，看得人抓狂。剧情刚刚紧张起来，一刀切进“卖保健品”，情绪全断了。广告不但长，还乱插、硬插，观众一边骂一边被迫忍着。

　　也正是因为当年太过分了，有关部门直接禁止中插广告，算是给那种野蛮扩张踩了急刹。

　　而现在试点恢复，看起来是放开，其实反而是一次制度化的回归。

　　观众真正接受不了的，是一些电视台曾经满天飞的虚假广告、医药广告，这打断的不只是剧情，还有观众对电视的信任。

　　为了保护用户权益，广电总局要求2025年年底省级卫视要全面取消虚假医药广告。

　　构建了干净的内容生态，才有了如今试点中插广告的健康土壤。有了监管兜底、有了规则约束。在不打扰观众的前提下，让品牌真正在剧里讲好故事，让更多中国品牌通过主流媒体的公信力和权威性，构建品牌的忠诚度和价值壁垒。

　　广告如果做得好，不只是赚钱的方式，也是产品向品牌升级的契机。

　　中插广告从来不是原罪，观众讨厌的从来不是广告，而是不尊重观感、不体面插播的方式。如今，主管部门试点恢复中插广告，设限设门槛设审批，是一种在确保观众体验前提下的现实主义尝试。

　　从另一个角度看，观众之所以会对广告有耐心，本质上是因为还在意内容值不值得看。倘若内容都一文不值，广告再少又如何？

　　那些能承载广告的作品，本质上是内容的胜利。品牌主愿意投、观众愿意看、平台有收入、剧组能活下去：这个良性循环，就是整个产业链最朴素、最实际的理想。

　　不是广告耽误了好内容，而是没有广告，很多内容可能根本不会存在。

　　广告不是敌人，它是内容行业的活水源头。而中插广告有望激活广电媒体的发展潜能，最终为中国品牌的建设注入持续动力。