（作者：戎赫）

　　主流媒体如何推进系统性变革？近日，中宣部副部长、国务院新闻办公室主任莫高义在2025文化强国建设高峰论坛上围绕这一主题，重点谈了四点意见，其中阐述了“以强化用户服务驱动内容生产传播”的重要性，强调主流媒体应进一步强化用户意识、贴近群众需求、提高服务能力；无论是内容生产还是传播推送，都要搞清楚用户在哪里、需求是什么、和媒体的连接状态如何。

　　中国广视索福瑞媒介研究（以下简称：CSM媒介研究）于2024下半年开展了第七次全国网民年度调查，其中针对主流媒体移动端内容、自有客户端使用、评价及预期等开展了深度调查，为当前了解用户需求提供一手研究数据。

　　在移动传播时代，网民对公共议题的关注度提升，各类新闻资讯渠道的网民使用率全线提升，“资讯囤积”热潮持续上演。与此同时，网民对新闻资讯渠道的信任度出现分化，网民对主流媒体的信任度稳居首位，显著高于短视频平台和社交媒体。

　　从各类渠道获取新闻资讯的网民比例全线提升，其中通过“电视广播/媒体客户端及网站”获取的网民占比增幅达21.4%。新闻资讯网民规模持续增长，获取需求增强。CSM第七次网民年度调查显示，过去半年，通过各渠道获取新闻资讯的网民占比全线提升，短视频平台稳居网民获取新闻资讯渠道首选；其次是“电视广播/媒体客户端及网站”，较2023年提升13.1个百分点，增幅达21.4%。具体来看，在主流媒体各渠道中，通过电视、媒体客户端及网站获取新闻资讯的网民比例提升较多，增幅为39.8%、24.4%。

　　从网民对各渠道获取新闻资讯的信任程度来看，“电视广播/媒体客户端及网站”的信任比例稳居首位，商业渠道下降9.6%。网民接触的新闻资讯渠道更加多元，但对于经常使用这一渠道获取新闻资讯的网民而言，他们对“电视广播/媒体客户端及网站”资讯内容的信任比例稳居各类渠道首位，信任比例升至92.9%。相较于2023年，网民对从商业渠道获取的新闻资讯信任比例普遍下降，平均降幅为9.6%；下降较多的渠道为音频客户端、社区/论坛，降幅均超13%。

　　网民对新闻的深度性、专业性需求提升，愈发看重深度报道、新闻评论等“真材实料”的内容。同时，网民对新闻评论的价值标准注重基本面，强调事实准确与务实观点。

　　新闻深度内容最受网民青睐，年轻群体付费意愿更强。喜欢各类新闻内容形式的网民占比均保持提升，其中喜欢深度报道的网民达71.6%、升至首位，增幅9.9%。同时，网民对新闻内容的付费预期保持乐观，总体上76.9%的网民有意向为新闻内容付费；其中，20-29岁的年轻网民付费意愿最高（TGI=111.5）。具体到付费类型，有意向为“专业及深度新闻报道”付费的网民占比居首，达57.9%；选择“订阅垂类资讯”“独家新闻报道”的网民占比约42%。以财经媒体为例，财新已拥有超过120万订阅用户，成为英美同行之外，全球最大的付费订阅媒体之一。

　　新闻评论内核价值突显，用户关注事实准确与务实观点。新闻评论短视频表达了对新闻事件/人物的观点与思考，那么针对观看短视频的网民，他们喜欢什么样的新闻评论？喜欢“新闻事件梳理准确全面、思路清晰”的比例升至首位（58.2%），较2023年增长最多、达6.6个百分点；其次是“紧跟社会热点，回应大众关切”“评论中肯、务实，结合实际”。整体来看，新闻短视频用户对新闻评论的关注点更加集中于事实梳理准确、回应社会关切、评论中肯务实等内核因素及基本功。

　　在网络信息多元化的背景下，网民对主流媒体短视频的内容评价保持提升。依托短视频、网络直播等传播形式，主流媒体有效提升了网络传播的影响力。

　　看过主流媒体短视频的网民，对其内容的整体评价保持高位提升，单项评价认同率全线增长。从评价细项来看，认为主流媒体短视频“内容正能量/健康”（84.0%）连续七年稳居首位，“内容更具话题性/热度”升至第二；选择“内容品质更好”“内容更专业”的用户占比均为80.0%。相较于其他评价，认同度较低的选项如内容“更具创新性”“实用性更强”“更符合年轻人喜好”连续两年均处于后三位，较2023年平均增幅2.1%，用户对主流媒体短视频的创新性、实用性、年轻化仍有更高期待。

　　从用户关注的新闻短视频和网络直播来看，突发事件、社会民生类内容的关注度持续领跑，本地新闻的关注度提升；知识类、生活类直播期待值稳步攀升，用户内容需求从信息资讯获取向生活解决方案进阶。

　　突发事件类短视频及直播稳居用户关注度首位，其次是民生性、本地性内容，知识类、生活类直播受期待。针对不同内容类型的新闻短视频，用户的兴趣占比均保持提升，突发事件、社会民生新闻、生活地相关新闻稳居新闻短视频用户内容偏好TOP3，占比均超50%；其中，关注“生活地相关新闻”的用户较2023年增幅10.8%。针对不同内容类型的网络直播，用户对主流媒体账号发布的“突发/热点事件直播”的期待居首（43.0%），占比提升8.0个百分点；同时，传统文化、自然地理、民生新闻、健康养生和重大活动/赛事等直播的用户期待占比均超30%，较2023年均保持提升，其中期待民生新闻、健康养生直播的增幅均在15%左右，媒体账号知识类、生活类直播的用户期待提升。

　　主流媒体重构传播体系，打造自主可控平台连接用户是核心要义，加速建强迫在眉睫。CSM网民调查涉及的38个地方媒体客户端中，过去半年至少下载并使用过其中一个的网民占比达73.6%，较2023年提升12.8个百分点。这些使用过地方媒体客户端的网民，表示“最经常使用”其中一个客户端的占比为69.0%（黏性用户），较2023年增长41.1%，自有平台的用户及黏性用户规模提升明显。

　　用户对地方媒体客户端的内容满意评价最高，其次为本地性满意评价，社交及服务两项满意评价仍处低位。针对“最经常使用”的地方媒体客户端，网民整体满意评分为4.1分（满分5分），较2023年基本持平。从内容、社交、本地性、服务评价四个维度来看，用户对地方媒体客户端的内容评价满意比例最高、达84.3%（非常满意和比较满意），其次为本地性评价，较2023年均保持提升，内容品质、地域归属成差异化竞争特色。与此同时，社交及服务两项满意评价仍处低位，用户满意占比分别为72.6%、69.7%。地方媒体平台从信息渠道向“服务中枢”转型的瓶颈犹在，强化互动及服务连接用户为深耕方向。

　　对于使用过地方媒体客户端的网民，怎样驱动他们更多地使用？94.3%的用户认为内容仍是吸引他们更多使用的核心因素，较2023年保持高位增长；关注客户端服务提供的用户占比增长最多，升至81.1%。针对地方媒体客户端，网民期待增加哪些内容、服务和活动？CSM调查显示，聚焦高频、刚需生活及消费场景，地方媒体客户端增加泛生活、泛知识类内容，强化服务及互动场域，将有望提升用户渗透与使用黏性。

　　用户期待地方媒体客户端增加的内容：硬核新闻及干货垂类筑强端内的内容吸引力，泛生活、泛知识类为加分项。针对希望地方媒体客户端增加的内容，选择泛生活、泛知识类内容的网民占比均超八成。在调查涉及的32个内容类型中，除新闻/社会记录外，选择增加传统文化、知识科普、生活技巧的网民占比均超40%，硬核干货内容自带流量。同时，健康养生、自然地理、美食、微短剧等内容也是重要内容支撑，选择的网民占比均超三成。整体来看，地方媒体客户端持续完善“全域覆盖+精准分类”的内容生态，将有助于提升用户数及使用黏性。

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　　用户期待地方媒体客户端增加的服务：生活服务图谱由核心刚需、场景延伸、黏性增值层层递进。针对网民期待地方媒体客户端增加的服务，选择便捷生活、解困纾难类服务的网民占比分别为77.1%、72.2%，成为核心诉求。在调查涉及的16项具体服务中，选择个人办事服务、医疗健康服务、本地实用信息、民生问题反馈与解决途径的网民占比均在四成左右，“核心刚需”构筑基础服务项；期待增加本地消费券购买、旅游预约、交通出行的网民占比约三成，“场景延伸”升级进阶服务项。此外，期待主流媒体客户端提供在线阅读/收听、互动游戏、兴趣学习等休闲服务的网民均超25%，“黏性增值”拓展附加服务项。

　　用户期待地方媒体客户端增加的活动：福利激励与圈层社交激活参与，会员体系、兴趣社群、周期性福利多重配合。针对网民期待地方媒体客户端增加的活动，选择福利及优惠活动、兴趣及团体活动两大类的网民选择占比均在七成左右，有望强化平台互动场域。在调查涉及的11类活动中，期待参与福利活动、低价团购、商业品牌活动的网民占比均超34%，普惠驱动型活动以直接利益拉动参与；兴趣聚合型活动则通过圈层归属提升黏性，如社群兴趣、文化演出、志愿服务活动的期待网民占比也超28%。综合来看，针对网民个性化兴趣，构建会员制度和福利体系、社交互动圈子，定期推出福利和优惠活动等，有望增强媒体客户端的用户黏性。

　　此外，对于从未使用过地方媒体客户端的潜在用户，他们“愿意下载使用”的原因中，71.1%的用户关注内容价值；同时，57.9%的潜在用户关注客户端的服务性，注重互动性的用户占比不足三成。