(作者：张仁汉，系宁夏广播电视台副台长、高级编辑) 

　　2023年，是习近平总书记作出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示十周年，也是媒体融合发展作为国家战略整体推进的第十年。随着媒体融合不断深入，作为媒体融合

　　主力军的广电行业积极迎变、主动求变、敏锐应变，取得一系列成效。新技术手段的更新迭代和媒介消费行为的深刻变化，正在促使广电与相关行业的边界加速消融。在这一背景下，“广电+”或将成为媒体融合的新方向、新趋势和新形态，为广电行业高质量发展“加”出广度、深度、力度和温度，为广电改革和媒体融合创新带来无限可能。“广电+文旅”这一发展思路和转型路径，成为近年来最有潜力的跨界融合模式之一。

　　面对媒体深度融合的战略命题以及媒介与社会深度互嵌的趋势性特征，广电行业通过各种融合传播形式，探寻媒体深度融合的有效路径。“广电+”模式推动了广电媒体与社会各行业的交融互动，为实现广电媒体的整体转型与长远发展提供了新的路径选择。

　　（一）什么是“广电+”

　　媒体融合视角为充分理解“广电+”的深层内涵提供了方向指引。其一，“广电+”是一个系统发展理念。实现媒体深度融合，需要将“广电+”视为一个整体，充分认识广电行业与其他领域之间的相互作用和依赖关系，以实现整体协同效应。其二，“广电+”是一种融合发展模式。推动广电媒体融合发展，并非简单地“合并同类项”，须避免“加”而不“融”、“融”而不“合”、“合”而无“效”。其三，“广电+”是一条转型升级路径。国家广播电视总局《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》提出了“深度融合、整体转型”的目标导向。“广电+”是一种战略性的改革和转型，意味着广电媒体需要突破平台、内容、技术、管理、人才等单一发展路径，以更高站位、更大格局、更深层次、更新理念推动广电媒体的融合发展与转型升级。

　　综上所述，“广电+”是指广电行业要充分发挥主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的优势，以媒体深度融合发展为突破口，大力推动与各行各业的跨界合作，为相关领域事业和产业发展插上融合传播“翅膀”，提升发展水平和综合价值，最终推动实现广电与其他行业双向赋能。

　　（二）为何要“广电+”

　　首先，“广电+”是推动媒体深度融合的应有之义。媒体融合就是要推动传统媒体和新兴媒体从“你是你，我是我”转化成“你中有我，我中有你”，最后演变成“你就是我，我就是你”，真正融合为“不分你我”。除了要把新技术、新模式、新理念等作为发展的增量，广电行业还应主动拥抱其他行业，协同发力，做到能融则融、应融尽融，从“可见”到“可及”，成为媒体深度融合的推动者和领跑者。

　　其次，“广电+”是应对复杂传媒生态的求变之举。媒体内容的多元化、传播渠道的多样性、用户受众的差异性等使得媒体运营和管理变得更具复杂性。广电行业应以“广电+”融入、开拓和创造新的赛道，更好地适应和引领媒体行业的发展变化。相加是为了更好地相融。媒体融合的本来逻辑就是以媒介的连接性为基础逻辑的跨行业“宽融合”。从广电的实际情况来看，这种“宽融合”能够帮助广电媒体突破传统业务的局限，实现业务的创新和拓展。

　　再次，“广电+”是实现广电高质量发展的长远之策。党的二十大报告指出：“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。”广电行业在这个首要任务中不可缺席，也不能缺席。如果把广电高质量发展看作一盘棋，那么，“广电+”有可能成为“一子落而满盘活”的战略之举，为推动媒体融合向纵深发展提供一条可行的突围路径。从实践来看，目前已形成“广电+互联网”“广电+教育”“广电+农业”“广电+文旅”等多种有效模式。其中尤为值得关注的是，“广电+文旅”模式结合了广电媒体的传播力和文旅品牌的吸引力，利用先进的技术为用户提供丰富的体验，满足公众多元化的文旅需求，表现出巨大的发展潜力。

　　（一）现实逻辑：各级广电媒体推进“广电+文旅”的经验启示

　　从中央台到以上海、湖南、浙江、山东、河南、贵州等为代表的地方台，已初步探索出了一条“广电+文旅”的深度融合发展之路。比如，由中央广播电视总台与文化和旅游部联合摄制的大型文化节目《非遗里的中国》，通过节目带动既让非遗文化“活”起来，又让旅游市场热起来，并通过海外传播进一步扩大了中华文化影响力；又如，上海广播电视台利用自身拥有东方明珠电视塔、东方绿舟等旅游产业景点优势，不断地创制各类内容IP，用来呈现或融入文旅场景，实现了“以文塑旅”优势叠加、“广电＋文旅”双生共赢；再如，湖南广播影视集团（湖南广播电视台）已将“媒体与文旅的深度融合”上升为集团发展战略，浙江广播电视集团、江苏省广播电视总台在“广电+文旅”统筹推进上提档升级，从综艺节目、文创产业等多维度促进了合作地区文旅产业的蓬勃发展。此外，山东广播电视台联合沿黄九省（区）文旅部门和电视台制作黄河文化溯源节目《馆长来了》，河南广播电视台“中国节日”系列节目联动各地文旅部门打造传统文化大IP，贵州广播电视台推出互联网体验式厨房烹饪美食节目《詹姆士的厨房》，也为融媒体时代推进“广电+文旅”提供了有益借鉴与经验启示。

　　（二）发展逻辑：内在契合、外在融通是广电和文旅深度融合的主要动因

　　首先，二者需求相通、发展相融，具有改革协同性。广电是文旅传播的主要渠道，文旅亦是广电宣传报道的重要内容。人民群众的精神文化需求日益增长，对于高品质的媒体内容和旅游体验的渴求更为强烈。“广电+文旅”的跨界联动，是将这两种需求精彩交融的有效路径。特别是随着国家文化数字化战略的实施，广电与文旅之间的数据信息壁垒或将打通，智慧广电生态体系与智慧文旅服务平台有望实现系统对接。“广电+文旅”的探索实践正好推动二者持续优化资源嫁接，朝着“纵向贯通、横向打通、平台联通、业务融通”的方向不断发展。

　　其次，二者资源相接、服务相促，体现高度适配性。深度的媒体融合是媒体以自身的品牌和在地性资源为基础，来链接更多的社会资源、商业资源、生活资源，促成它们的对接。系统梳理广电和文旅资源及其相互关系，促进双方资源整合和有效对接联动，不仅可实现资源的共享和优化，还可在内容生产、产品创新、交叉营销和品牌建设等方面共同创造新的商业机会和社会价值。与此同时，广电和文旅在服务上的相互促进也是实现二者深度融合的关键环节，由此，将会实现各自的价值提升和服务优化。

　　“广电+文旅”融合发展，是广电媒体立足新发展阶段、贯彻新发展理念，借机借势、主动破局，不断拓展“广电+”边界的积极探索。“广电+文旅”模式日渐成型，且已然成为当下广电视听平台创新探索的热门路径，在全国涌现出一批先行者和领跑者。宁夏广播电视台发挥区域文旅资源禀赋互补性强的优势，注重突出特色化定位、差异化价值和融合化实践，通过抓机遇、搭平台、强联动、促发展，探索出一条符合自身定位的特色发展新路，以三大方位、三个目标、四条路径实现了在“广电+文旅”新赛道上提速、提质、提效，为助力媒体深度融合发展提供了参考性案例，也为推动广电高质量发展贡献了“宁夏智慧”和“宁夏方案”。

　　（一）把握三大方位，赋能“广电+文旅”的迭代升级

　　一是积极倡导大宣传理念。2023年是媒体融合发展十周年，也是宁夏广电行业着力倡导大宣传理念、提升大宣传水平的十年。宁夏广播电视台在思想上时刻绷紧意识形态之弦，强化对意识形态阵地的管理，坚持正确舆论导向，把握好宣传主基调。在业务上始终坚持“导向为先，内容为王”，积极构建和践行大宣传理念，不断促进引导力、策划力、营销力、制作力、传播力“五力并进”，探索“广电+文旅”的创新路径，推进融合形态迭代升级。

　　二是全面建设大系统工程。“广电+文旅”是一个复杂的大系统工程，行业、市场和社会相关资源需要进行重新整合和激活。在这个大背景下，宁夏广电行业不断思考如何为文旅产业赋能，宁夏文旅行业同样也在思考如何通过“文旅+传媒”实现跨界融合。面对发展新课题，宁夏广播电视台整合台属各大平台，宁夏文化和旅游厅集聚相关资源，双方多次调研协商，于2021年达成战略合作协议，协同建设“广电+文旅”的“五个一”工程：制定一项五年行动计划；打造一个省级电视文旅频道；开通一个互联网文旅频道；构建一个“八位一体”文旅宣传矩阵；倡导成立一个全国广电文旅宣传合作联盟。

　　三是致力推动大发展格局。“广电+文旅”是一种整体联动关系，若以零碎化布局则难以形成整体发展态势，需通过各自差异化的功能定位及资源优势形成整体竞争力和影响力。其关键突破点在于“跳出文旅看文旅”，将文化旅游融入经济社会发展各个层面，推动宁夏文旅资源优势转化为经济社会发展优势。基于此，宁夏广播电视台致力于成为推动大发展格局的“增效器”，着力构建“广电+文旅”宣传推广体系，以创造力和创新力充分激活文旅的拉动、融合、催化、集成等功能，依托精品内容输出，拓展不同触达渠道，以使传播效果最大化、传播效应最优化，助力宁夏文旅事业产业融入经济社会发展全局。

　　（二）锚定三个目标，放大“广电+文旅”的乘数效应

　　一是精准定位，当好全域旅游的记录者。2016年7月，习近平总书记在宁夏考察时作出“发展全域旅游，路子是对的，要坚持走下去”的重要指示。2016年9月，经原国家旅游局批准，宁夏成为继海南之后全国第二个省级全域旅游示范区创建单位。2017年9月，在全域旅游示范区创建启动一周年之际，宁夏广播电视台与原宁夏旅游发展委员会达成“广电+旅游”全面战略合作协议，将原宁夏广播电视台都市广播更名为宁夏广播电视台旅游广播，该频率成为推动宁夏全域旅游发展、宣传宁夏旅游品牌形象的崭新窗口。此外，宁夏广播电视台黄河云融媒体中心还联动宁夏全域旅游智慧管理服务平台，在“黄河云视”移动客户端打造全域旅游专区，把旅游达人的真实体验，通过话题、攻略、社群、榜单等方式分享出来，让内容借助大数据“出圈”，让热点流动以扩大传播面，让游客感知体验“指尖上”的宁夏旅游。

　　二是精心谋划，当好文旅融合的传播者。《宁夏回族自治区文化和旅游“十四五”规划》提出，加快推进文旅融合，全力把宁夏打造成为大西北旅游目的地。宁夏广播电视台联合宁夏广播电视局、宁夏文化和旅游厅，以此为契机开展调研，借鉴其他省区有关经验并结合宁夏实际，以媒体深度融合发展为突破口，成功争取到国家广播电视总局批复同意，将濒临关停的原宁夏广播电视台影视频道更名为宁夏广播电视台文旅频道。作为全国第四家、西北首家省级电视文旅频道，该频道聚焦红色文化、黄河文化等特色地域文化，联合《中国文化报》《中国旅游报》共同打造“现象级”文旅产品和流量IP，不断促进“广电+文旅”从理念向实践转化。国家广播电视总局《广电视听评论》发文点评肯定了该频道以优质内容助力文旅产业高质量发展的成效。美兰德视频融合传播监测与研究数据库显示，宁夏广播电视台文旅频道开播至今，综合影响力整体呈有序增长趋势。

　　三是精品引领，当好宁夏形象的推广者。广电与文旅通过跨界“破圈”联动，不仅拓展了广电节目落地空间，也巧妙助力文旅产业发展，成为宁夏形象推介和展示的重要载体。具体实践成效集中体现在两个方面。一是打造主题节目与创新融媒内容相结合，为用户打开新“视”界。通过广播剧《闽宁镇》到电视剧《山海情》的联动播出，闽宁镇逐步为大众所知，如今已是全国知名旅游打卡点；访谈节目《解码一带一路》和纪录片《宁夏明长城》的系列传播，让宁夏故事传得更远、宁夏声音叫得更响；体验式真人秀节目《这里是宁夏》和大型系列直播节目《飞越先行区》的陆续诞生，让黄河文化弘扬和传承得以更加自觉；旅游新闻资讯节目《旅游风向标》和《天天文旅荟》的融媒宣传，让宁夏文旅形象得以提质升华。二是整合和激活广电和文旅的优势资源，共同推出新形式的文旅品牌项目。比如，通过广电和文旅彼此赋能，衍生出“长城博物馆”“星星的故乡”“葡萄酒之都”等文旅新IP，特别是“星星的故乡”在全国一度触发“破圈”效应。

　　（三）探索四条路径，形成“广电+文旅”的有效方案

　　一是坚持政治导向与融媒创新有机结合。宁夏广播电视台始终坚持在把握好政治导向的基础上，提升融合创新的工作力度。例如，2022年7月，由宁夏广播电视台发起，全国20多家省级电视文旅频道或相关频道负责人齐聚贺兰山，在宁夏广播电视台文旅频道开播当日，共同签订省级广电媒体“广电+文旅”战略合作协议，并就“广电+文旅”如何助力“稳保促”发出“贺兰山倡议”。参与合作的各方还将联动策划实施“秦岭宣言”“泰山夜话”“漓江有约”等一系列文旅主题活动，以高质量文化传播助力文化强国建设。又如，宁夏广播电视台连续三季策划推出大型4K纪实精品专题节目《黄河谣》，以黄河流域生态保护和高质量发展先行区建设中的文旅发展为突破口，通过记者行进式、互动式采访等深入宣传先行区建设中的“文旅名片”。2023年，该节目被国家广播电视总局列为“中华文化广播电视传播工程”重点项目予以扶持。

　　二是注重深耕本地与优化服务双向提升。媒体发展到场景时代，服务起到关键作用。宁夏广播电视台多年深耕本地，通过挖掘和发展本地资源、文化和特色，坚持将精品创作放在首位，注重广泛撬动社会资源提供精准服务，塑造出独特的宁夏文旅品牌形象。尤其是为助力宁夏全力打造黄河文化传承彰显区和大西北旅游目的地，宁夏广播电视台对内聚力、对外借力，依托品牌综艺节目，推动宁夏文旅从“入圈”到“出圈”、从“破圈”到“融圈”。比如，特邀浙江卫视《奔跑吧》栏目组来宁夏选址拍摄，凭借“三个一流”的融合实践实现了精诚合作，即通过“一流的节目团队+一流的文旅资源+一流的地接服务”成功推出《奔跑吧·黄河篇》首期精品节目，努力讲好黄河故事，有效传播中华文化。再如，湖南卫视《亲爱的客栈》选址宁夏中卫讲述黄河故事，也因其与“三个一流”理念不谋而和。节目播出后，一批批游客纷至沓来，叫响了“让我们去宁夏，给心灵放个假”的旅游口号。

　　三是促进融媒生产与文旅场景多元适配。融媒体与文旅场景的多元适配是一个系统性的跨领域议题，其实践成效主要通过“广电+文旅”构建消费新场景、提升文旅新体验、开发文旅IP新价值。2020年6月，习近平总书记在宁夏考察时强调，“随着人民生活水平不断提高，葡萄酒产业大有前景”，要“增加文化内涵，加强宣传推介，打造自己的知名品牌”。在近120公里的贺兰山东麓葡萄长廊中，宁夏广播电视台、宁夏文化和旅游厅连续三年在知名酒庄以朗读、诗会等形式开展葡萄酒文旅活动，打造了不同时间节点且有一定差异的文旅IP。比如，每年世界读书日，邀请中广联合会播音主持委员会、有声阅读委员会多位会员，在位于长廊北部的贺东庄园策划开展“百年老藤”系列主题活动；每年9月，联合浙江广播电视集团，在位于长廊中部的源石酒庄共同举办“星空朗读”文艺晚会；每年中国（宁夏）国际葡萄酒文化旅游博览会期间，邀约多位酒庄庄主，在位于长廊中南部的西鸽酒庄创意推出“瓶封的诗篇”主题诗会。以上品牌活动搭建了三个可听、可看、可感知的文化场景，以“广电+文旅”之力串联起贺兰山东麓葡萄长廊的文旅链、消费链、价值链，正在持续擦亮“葡萄酒之都”的标识。

　　四是追求社会效益与经济效益双赢双收。媒体融合的市场价值属性必须服从于媒体的社会价值属性。“广电+文旅”需立足整个经济发展、社会转型和国家治理过程中，坚守媒体初心，发出主流声音，用专业能力创造长期价值，以实现社会效益和经济效益的双赢双收。近年来，宁夏广播电视台倡议发起并连续三届承办了宁夏“两晒一促”（晒文旅、晒优品、促消费）大型文旅推介活动；作为主办单位之一，开展了闽宁两省区首届“山水连心·大红闽宁”文旅宣介活动、“云游中国·慢享生活”全国首次十省联动大型文旅直播活动等一系列首创活动，以大量图文、短视频以及互动直播的矩阵式宣推模式，获得巨大传播量。其中，“两晒一促”活动通过全媒体联动、融媒体传播取得较好的推广效果，为宁夏广播电视台累计创收超1000万元。该活动由宁夏卫视首播，联动中央主流媒体多平台同步宣传，并在视频号、抖音、今日头条、百度、快手、新浪等平台同步直播，累计传播流量超45亿次，提升了宁夏文旅品牌美誉度，扩大了宁夏“广电+文旅”深度融合模式在全国业界的影响力。

　　在推进媒体深度融合发展的新征程中，广电媒体责任重大、使命光荣。媒体融合是大势所趋，融则多利，合则共赢。广电行业应聚势而上、乘势自强，在媒体深度融合发展中旗帜鲜明、守正创新，在探索“广电+文旅”实践中统筹推进、协同发力。当然，如何借好广电与文旅融合的东风，撬动广电媒体的各方增量，注入行业“自我造血”新动力，既蕴含机遇，也充满挑战。

　　“广电+文旅”体现了宁夏广电转型升级的发展方向。鲜活的宁夏经验见证了新时代以文旅小窗口讲好宁夏故事、传播好宁夏声音的“可行性”和“可及性”，宁夏“广电+文旅”正逐步形成一盘棋的整体发展格局。宁夏广播电视台将一如既往立足宁夏、辐射西北、面向全国、走向国际，充分发挥独特优势，为推动广电行业高质量发展积蓄动能，为促进广电行业与文旅行业的共同发展全面布阵，也为坚定文化自信自强注入源源动力。