起名是人类的一种文化行为，不是简单的符号行为，古代有句名言：“有其名必有其实，名为实之宾也”。通常情况下，家长希望给孩子起一个寄托美好愿望的名字，这个名字既要使其名正言顺，又要寄寓美好的心愿，甚至希望名字能给子女带来吉祥和辉煌的前途。

　　在市场营销学中，起名与产品的市场定位密切相关，甚至可以作为市场定位的代名词。也许有同仁要问：什么是定位呢?简单地讲，定位就是确定有线产品或服务在潜在顾客心中的位置;定位需要解决营销中的三个基本问题，即如何让用户听得到?如何让用户听进去?如何让用户记得住或想得起?需要强调的是：定位不是有线习惯的“我认为是怎样”，而是“用户认为是怎样”;也就是，不要把精力放在产品上，应把精力集中在潜在顾客的看法上。例如“有线电视”，有线把定位放在产品上，在有线绝对垄断时代，百姓没有别的选择，“看电视，找有线”就是哪个时代潜在顾客对有线电视的看法了;“三网融合”后，特别是在流量经济时代，百姓对电视看法是“电视是宽带的附赠品”或“有宽带就等于有电视”……

　　也许有同仁问：如何去设计定位呢?或者说，定位最基本的策略是什么?定位最基本的策略不是植入全新的、不一样的东西，而是操控已有的认知，将已有的关联认知重新进行组合。例如，IP TV就利用或操控了百姓已有的“买一送一”、“买马送鞍”等的优惠认知，并将这些认知重新组合，向百姓植入、百姓更熟悉也更喜欢的、所谓的“(电视)免费”新认知。同样，在《关于有线应对策略的系列讨论(7)：冒名不顶替》中，也是试图操控百姓对腾讯的已有认知。

　　也许有同仁问：有没有基本的定位技巧?基本的技巧就是简化并通俗;需要说明的是：并不是文字少叫“简化”，简化是指略去具体的细节而抓住主干或核心概念，形神兼备地传达出形象或意念的大致轮廓与内在精髓的构思方式。面对定位的第一个基本问题“如何让用户听得到?”，有同仁说：通过加大宣传力度;问题是：加大了宣传力度，用户就听得进去了吗?定位的技巧不是“传播”，而是“筛选”，筛选出用户最有可能听得进去东西，这就需要简化并通俗，基本的理念是“简就是繁，少即是多”;因为，只有简化并通俗才有可能直达潜在用户的心智。例如，在交互电视推广初期，“点播”、“回看”和“时移”是宣传的重点，看起来文字很简单，问题是百姓能理解“点播”、“回看”和“时移”吗?或者，有线能把“点播”、“回看”和“时移”解释清楚吗?更进一步地讲，如何将“点播”、“回看”和“时移”快速地进入百姓心智?如果把“点播”简化为“电视里也有DVD”、“回看”简化为“您再不会错过任何一集电视连续剧”、“时移”简化为“电视剧看一半，也能去做饭”，就解决了用户听得懂、听得进、想得起的问题了。

　　也许有同仁问：有进入心智的捷径吗?成为“第一”就是捷径。问题是：有线除有线电视曾经是“第一”外，现在都是第二、第三，甚至是倒数第一，如何成为“第一”呢?其秘诀就是“宁可在小池中做大鱼，也不在大池中做小鱼”。在《关于有线应对策略的系列讨论(7)：冒名不顶替》中，“宽带”无论有线怎么努力，短期内有线都是“宽带大池”中的“小鱼”;但在“腾讯高清视频宽带”领域就有可能成为“小池”中的“大鱼”。问题是如何呵护曾经是“第一”的有线电视呢?这是行业的第一难题，从定位角度，这个难题的本质是“如何让用户拥有不被替代的理由?”……

　　首先是顺应社会认知。百姓已经有了流量货币的认知，即购买流量，用流量交换话费、宽带和电视。无论有线怎样宣传电视、宽带，传递的信息只有符合目前百姓的认知状态，才能被百姓大脑接收。无论有线愿意与否，在目前的认知环境中，电视只有“免费”才能被用户接受。问题的难点，不是简单的免费就构成了“有线电视不被替代的理由”，有线必须找到新的有线电视“转移支付点”，而且这个“转移支付点”是百姓的刚需，也就是不容易被替代。实践证明，“用有线宽带，送有线电视”作为转移支付点并不能保证“不被替代”。但如果把社区信息化的作为“转移支付点”呢?就会出现新的关联。传统的关联是竞争对手优势的电话、宽带和IP TV或OTT;新的关联点是社区信息化，“缴纳物业费，就应该享受保安、保洁与绿化”，同样“缴纳物业费，不仅是享受保安、保洁与绿化，而且享受电视与宽带，还享受社区养老、社区医疗、社区旅游等服务”，也就是将物业费转换为百姓认知的虚拟货币(如同流量货币一样)……

　　其次是“不能由此及彼”。有线希望经营电话业务，包括希望经营移动通信业务，这无可厚非。问题是有线希望成为有竞争力的电话运营商，甚至认为流量是没有成本的，可以降价再降价;这就难了。而从抢占用户心智的定位角度，却不这样认为，“老大就是老大”，已经有有线尝试过了“可视电话”与竞争对手竞争，发现根本撼动不了竞争对手语音业务地位;必须转换新的定位，如：将“可视电话”改为“孝心电话”，“孝心电话，同电视一样，只是送孝心”。同样的道理，在传统有线电视传输上，有线就是老大;但竞争对手改变心智定位，“用宽带就应该送电视”，“打电话，不仅应该送电视，还应该送宽带”;根本不与有线较劲电视传输以及有线引以自豪的“传输质量”……

　　第三，一个非常残酷，又不得不面对的问题：有线及其有线的产品在顾客大脑里到底是什么地位?还有“第一”吗?“模模糊糊的电视、停停卡卡的电视，当然应该送，因为你已经支付了宽带费用”，这是有线的反击;同样，对手的反击是“看个电视，还需要研究半天，还好意思收费?”……实实在在地说，有线已经没有“第一”了……

　　问题不在于失去“第一”，而是如何“东山再起”?有线跟风竞争对手的结果如何?无需多言，大家心里有数，想必大家也会自我总结与反思。宽带跟风的问题已在《关于有线应对策略的系列讨论(7)：冒名不顶替》中做了解释。在电视跟风的问题是在已经“过度”满足的基础上继续“过度”满足，即在拼命做加法，而不是做减法。有线在个性化时代却反个性化;试图取悦所有人却让自己置于了死地。也就是说，有线需要寻找顾客心智空位，重新定位的自己的多样化，而不是“堆积”成多样化。老年人的界面就是老年人的界面以及老年人的内容，儿童都是儿童的界面以及儿童的内容，其他内容可以借鉴APP方式，由用户自行增加。“‘我的直播’、‘我的回看’、‘我的点播’……，你的电视你做主，有线只是帮助你整理而已”(个性化定位)、“有线《酷贝动漫》不仅是娱乐，而且是培养孩子智力有效手段之一”(儿童定位)、“有线《动作剧场》帮助白领男性寻找愤怒的发泄”、“有线《韩剧轮播》帮助白领丽人寻找情感的补充”(性别定位)、“找好工作，请看《非你莫属》”(年轻人定位)、“哪里不舒服，就问有线的《养生堂》和《大医生》”(老年人定位)……

　　此外，有线还喜欢高价定位，同样是无可厚非。问题是：高价定位必须满足三个基本条件：必须是第一个确定高价定位、要有一个有效的品牌故事、要选择消费者能接受高价的品类;如《关于有线应对策略的系列讨论(2)：老师的话如同“圣旨”》就符合高价定位的三个条件。

　　第四是“重新定位竞争”的决心。“重新定位竞争”是最基础、最根本的营销策略。有线必须重新定位竞争对手，为自己制造一个空间。有效的重新定位战略，必须击中竞争产品的软肋，让潜在顾客改变想法;也就是说，不是有线自己的产品怎么样，而是对手的产品怎么样，参见《关于有线应对策略的系列讨论(18)：“打蛇”要么打在“三寸”上，要么打在“七寸”上》。

　　最后，让名字具有竞争力。许多有线在开展“幼儿园监控”业务，效果如何?大家心知肚明。如果改变一下呢?首先把名字由“幼儿园监控”改为“爷爷好想你，妈妈更想你”;其次改变幼儿园监控探头的安放地点，设置一个专门远程探望室安放监控探头;第三设计一套探视制度，如上午的10：00～10：30和下午的3：00～3：30可以探视;第四实现用手机或PC即可探视的技术方案(注意不强调用电视来探视);最后，作为幼儿园的增值服务来推广，而不是仅仅作为有线的增值业务。

　　同样，社区安防监控也需要把冷冷冰冰的“监控坏人”的故事改为面对亲人的“暖心”故事;例如：社区大门监控改为“尊敬的住户，有亲人到访，您在家吗?”，儿童娱乐场所监控改为“妈妈在这里”、老人健身场所监控改为“儿女就在身边”、广场舞场所的监控改为“一起舞”……

　　常言道：一句话可乐死个人，一句话也可气死个人。其实让老百姓开心，有时非常简单，就是一句话的事……

　　有线的定位还有没有别的“好名字”?当然有。相信有线只要用心，一定会重新找到自己的产品和业务在百姓心智上的定位……

　　《“名字”也是竞争力》依然是仅供同仁们参考和讨论。认为有价值，建议就尝试一下;如果认为没有价值，就只当是谈资笑料。