近日，一篇题为《损失近千万订户的ESPN 唱衰了美国体育电视产业》（源自华创资本）的文章，被广泛转载。但笔者认为：该文虽然列举了一些事实，但过于片面，结论过于武断，对于大体育从业者判断存在干扰。

对笔者来说，体育产业是美国付费电视/视频服务的关键部分，尤其是该文提到的NFL更是美国职业体育的典型代表。笔者由此查询了相关报道及资料，希望给大视频领域的业者带来有效的信息参考。

ESPN收入下滑及原因

按照此前的报道，迪斯尼集团旗下的ESPN存在显著的利润下降和订户流失现象。

ESPN营业利润下降源于两方面：一是广告收入及附加收入（主要是转播费）降低（此前华创资本的文章主要提及后者而没有说明广告收入下滑的原因），一是节目采购和生产成本的上升。转播费的降低反映了频道订户的下降（抵消了资费水平的上升），以及更短的季度时长（少了一周）。在订户缩水方面，根据尼尔森最新公布的数据来看，ESPN在2016年10月的订阅用户数量环比减少了62.1万，这是ESPN有史以 来月损失订阅者最多的一次。仅仅是这62.1万的订阅用户损失就导致了超过5200万美元的损失，2016年10月称为ESPN史上最严峻的一个月并不为 过。保守估计，ESPN今年将损失超过300万订阅用户，而去年损失了超过400万订阅用户。同时，在成本方面，最近一轮的体育类节目版权价值狂涨，让包括ESPN在内的所有体育传媒都背上了沉重的包袱。

受到ESPN有线网较低的运营收入影响，ESPN所属的迪斯尼集团（是ESPN大股东）第四季度财报将会令人失望。一年之前，迪士尼集团营业利润增长10%，从16亿增长到18亿美元，每股从95美分增长到1.1美元。但今年各个业务部门的运营收入都出现下降，包括媒体分发网络（主要包括ESPN和迪士尼频道）、主题公园和度假村（部分原因是受到奥兰多事件的影响），以及影视娱乐内容制作。虽然上一财年的四季度要比目前这个季度多出一周，但最终的结果还是让人失望：运营收入下降了3%，为131亿美元，低于华尔街预期。在迪斯尼集团各个业务板块中，媒体网络集团营业利润是17亿美元，同比去年下降了8%，媒体网络集团收入则下降了3%，为57亿美元。

迪斯尼表示：收入的下降主要是因为ESPN和迪斯尼频道的收入下滑。电视台的运营收入则增长了8%，营业利润增长37%。事实上，迪士尼旗下电视网络业务的增长速度在第三财季就有所放缓（不过当季电影业务则取得加速增长）。

迪斯尼CFO表示，EPSN第四季度广告收入同比下降13%是源于如下三方面因素：第一，日常体育广告投放规模有所降低；第二，去年的第四季度比今年要多出额外的一周；第三，今年是奥运年，所以许多体育广告商把钱投在奥运会节目上了。

面对上述情况，迪斯尼集团主席兼CEO鲍勃·伊格尔（Bob Iger）力挺ESPN，依然看好EPSN的未来前景。笔者也不认为，作为美国付费体育代表的ESPN会一下子面对危机。对笔者来说，ESPN的订户下降问题可以说并不是什么新鲜事。整个美国大视频产业都处在一种转型之中，掐线浪潮在近年一直上演。这其中的缘由，除了地球人都知道的技术创新（OTT和移动互联网为代表）及消费习惯迁移（娱乐泛在化）的挑战外，从内在逻辑来讲，大视频产业也日益受到经济转型的影响。最显著的是美国中产阶层数量的显著减少，这在此次美国大选结果中已经充分显现。

笔者认为：包括ESPN在内的传统媒体订户的下滑，并不能说明美国用户不喜欢观看体育赛事节目，主要的原因在于：一是传统的收看方式有局限，除了时间和地点限制外，最大的问题在于传统电视网络过多付费频道捆绑打包的计费方式。这大大降低了中低层收入阶层（这不仅仅是年前用户）的付费意愿——特别是当前经济条件下。总之，ESPN电视网的广告收入下滑和订户“转移”，相当大程度上是来自于宏观经济的因素，而不是体育产业自身的问题。

迪士尼的OTT业务部署

面对上述问题，ESPN的一个应对办法是加快发展自身OTT业务，以更加灵活的资费方式直接面对最终用户。Netfliex的成功、网络电视的兴起都让迪士尼旗下的ESPN更加有意改造自己的DNA，主动拥抱OTT，实现观众自主决定观看内容的方式，彻底打破传统的线性播出方式。事实上，迪斯尼作为四大股东之一的Hulu计划在明年一季度推出网络电视服务。这已经充分说明了迪士尼的意愿。

另外，8月上旬，迪士尼宣布将以10亿美元高价收购BAMTech公司的少数股份（33%），后者是由美国职业棒球大联盟（MLB）组建的一家科技和流媒体公司。伊格尔在交易宣布后表示：“本次交易之后，BAM Tech将给予迪斯尼所需的技术支撑，帮助ESPN以及整个迪斯尼公司的流媒体业务进一步走向盈利。”另外，作为这项交易的一部分内容，迪士尼预计在ESPN品牌下推出一个新的OTT业务。所以，ESPN当然不会坐视自身订户的流失，OTT服务应该是其关键解决办法。

顺便说一下，8月份的时候，迪士尼还称其将会参与AT&T旗下DirecTV部门正在筹划中的一项云端视频服务，这应该是AT&T计划推出的DirectTV Now服务。考虑到AT&T手中的近1亿移动用户和5G业务发展野心，笔者认为：迪士尼面对大视频的转型也是采取了多渠道策略，全面覆盖各种OTT渠道及快速发展的移动互联渠道。

NFL阶段性收视下滑，后期效果待观察

华创资本此前文章，以《周一橄榄球之夜》收视下滑引出体育产业危机。但事实并不是这么简单。

图为：NFL周一橄榄球之夜

橄榄球赛事在美国电视领域可是一个大生意，带来了最高的收视率和巨额广告收入。NFL赛事代表了FOX电视台49%的广告收入，CBS电视台40%的收入，以及NBC和ESPN电视台27%的广告收入。可见，NFL绝对是美国职业体育TOP1。

作为EPSN的重要合作伙伴，NFL（美国橄榄球联盟）的新赛季大约已经进行了一个月，该赛事过去四周多的收视率确实同比去年下降了。在2016这个颠簸的赛季中，在三个晚间黄金收视时间中（周日、周一和周四），NFL的收视率下降了两位数。而传统的周日下午赛事也降低了个位数。总收视率数据表明，橄榄球新赛季的头四周下滑了10%，周日下午的赛事下降了3%。CBS周四晚赛事下滑了10%。NBC周日晚赛事下滑了23%，ESPN的周一晚赛事下滑了16%。

考虑到在广告和转播费方面对于NFL赛事巨大的依赖性，投资者当然会关注目前收视率下滑的现象。但分析人士认为在新赛季依然不需要对此报以恐慌。

收视下滑可以归结为一系列因素：总统竞选、（明星）球员印伤病停赛、对球员场外无脑行为的不满。有分析机构指出：收视问题一定程度上是源于与上赛季（非常火爆）的比较（这个赛季初期的竞争性相对较低）。对此，NBC环球的总裁Stephen Burke表示：我们当然会注意到收视下降的问题，但温和的收视下降还不会引起我们过多的关注。媒体代理机构认为NFL依然是顶尖赛事节目，并且播放NFL赛事的电视网已经为其广告客户其它广告补偿。有媒体机构代表匿名表示：他们不认为收视下降是需要考虑的议题，在大选结束后，NFL的下半赛季，该赛事将变得更有吸引力，并带来收视上升。一个媒体广告购买机构的认识表示：我们的客户已经了解到收视下降的情况，但我们告知客户，不仅我们会继续监测收视情况，而且电视网服务商也会想办法确保观众达到承诺的水平。另一家运动类广告购买者表示：如果我们想电视网服务商要求补偿，那我们将获得这些补偿；如果我们愿意等待（赛季更晚的时段），我们也能够被允许。总之，现在的收视下降并不是我们马上就要考虑的一个问题。

总的来看，转播NFL赛事的电视台有CBS、NBC、FOX和ESPN。他们采取的措施就像NBC此前对待奥运开幕式收视下降的策略一样，就是给予客户其它的补偿以达到最初设定的目标。也许不是所有的广告客户都获得补偿，但至少大客户是没问题的。

当然，也有购买者表示了担忧：如果在大选之后，赛事收视率依然不能恢复的话，那就是出现一些问题。所以，该赛事的后续收视情况会是关键参考依据。

小结：IP运营需要适应经济技术环境

笔者认为：美国体育产业肯定是美国娱乐服务的核心部分。从近年来全球顶尖的职业体育发展来看，不管是英超还是NBA都存在显著的转播费用上涨现象。这说明，顶级IP(笔者指的是真IP而不是找几个所谓小鲜肉整出来的一波流)必然具有绝对号召力，这是文化产业不同于普通商品的特质所在，顶级职业体育依然是泛娱乐的核心部分。当然，体育产业也要受限于当前的经济背景。年轻用户放弃传统媒体观阅渠道不仅在美国发生，同样也发生在英国和欧洲地区。

在这种背景下，一方面，为了适应用户当前的支出水平、消费意愿和消费渠道，迪士尼、HBO、Dish、索尼以及欧洲的天空卫视等传媒机构都将发展OTT业务作为企业战略要点之一。另一方面，为了应对更复杂的整体经济和产业转型浪潮，整个大视频产业近年来都出现持续的并购浪潮——尤其是一体化并购成为当前引人关注的焦点（参考笔者前文《劲风镇雨：美国大视频进入“新”寡头竞争时代！》）。AT&T收购时代华纳的期望、Verizon收购雅虎，Liberty Media收购F1一级方程式，以及再次曝出的迪士尼收购Netflix传言，都是这样一种情形；前述的迪士尼收购棒球联盟旗下的BAMTech少部分股份肯定与节目版权有关。