（作者简介：郭全中，中央民族大学新闻与传播学院教授，博士生导师，互联网平台企业发展与治理研究中心主任；黄昊漪，中央民族大学新闻与传播学院硕士研究生。）

　　在数字经济浪潮重塑全球商业版图的进程中，直播正成为连接中国供应链与全球消费市场的新型基础设施。TikTok等平台以“内容+电商”模式突破文化边界，却在全球化裂变中遭遇地缘政治博弈、数据主权争夺与合规性挑战的双重夹击。当前，美国以“国家安全”之名对中国数字平台的围堵，不仅折射出数字资本主义时代的规则重构，更揭示了技术权力与国际秩序深度交织的现实困境。本文从全球环境、市场生态、营销策略、企业战略与技术赋能五个维度，对直播出海的新趋势进行了系统剖析，旨在为中国直播企业应对全球化变局、构筑可持续竞争力提供理论参考与实践启示。

　　第一，TikTok困境折射出全球化挑战的不断加码。地缘政治经济学是研究在全球化背景下，国家如何在特定的地理空间范围内，通过经济与政治的互动来最大限度地谋求国家经济利益。其理论框架致力于解释地缘区域、政治权力与经济战略间的关系 [1]。TikTok作为中国直播出海的标杆平台，美国以“国家安全”为由要求剥离在美业务，历经拜登剥离法案以及特朗普两次延期禁令执行，并且在此期间，对华关税政策不断加码，中企在全球地缘政治经济博弈下仍面临困境，从地缘政治维度，美国以“数据安全”为名，将TikTok视为中美数字主权博弈的载体，担忧其信息操控力可能渗透政治进程，通过立法手段遏制中国数字企业的政治影响力渗透。从地缘经济维度，TikTok的商业成功冲击了Meta等美企的传统优势，其禁令意图在于削弱中国数字企业的国际竞争力，确保美国主导全球数字经济规则制定权，阻滞中国在数字产业链的价值攀升。全球外部风险持续加剧，直播出海需应对不断涌现的新挑战。

　　第二，合规性与风险分散将会提升直播出海韧性。地缘政治经济风险倒逼直播产业构建新型发展范式，这启示直播企业未来直播经营需要注意以下几点：一是合规化是核心命脉。地缘政治风险凸显数据安全、内容审查与本土法律合规的重要性，直播平台需建立全球化合规体系，尤其在数据跨境流动、用户隐私保护、本地内容审核等环节主动适应各国监管框架，避免成为政治博弈的牺牲品。二是去中心化布局分散风险。过度依赖单一市场易受政策冲击，直播行业需通过多区域市场布局分散风险，同时探索本土化运营模式，例如合资、本地团队管理，降低“一刀切”禁令带来的连锁反应。三是技术主权与数据本地化。国家间对数据主权的争夺倒逼企业调整技术架构，未来直播平台需采用“区域化云服务”“本地数据中心”等方案，既能确保数据合规，又可平衡运营效率与安全成本。在全球化变局之下，唯有将地缘压力转化为创新动力，才能在复杂贸易环境中实现可持续增长。

　　目前，全球贸易渠道体系正经历权力结构的根本性变革，以头部主播和电商平台为代表的市场主体，通过流量聚合以及模式创新实现渠道权力的垂直整合，对传统多级分销体系形成系统性替代。

　　第一，渠道权力逐渐重构，头部主播和平台对中间商生态产生替代效应。一方面，头部主播挤压中间商生存空间。头部主播凭借其流量垄断优势和规模议价能力正重塑跨境商品流通的底层逻辑，主播将其流量资产转化为渠道控制权，形成“主播—消费者”的短链闭环，再通过直接与品牌和工厂合作，削弱了中间商在分销链条中的作用，重塑市场结构。例如，辛选主播蛋蛋参加首尔中韩企业家交流会，深度联手LG集团、爱茉莉太平洋集团等韩国知名企业，硬核上线C2M模式，韩国工厂商品直通中国直播间，斩断“品牌→总代→省代→零售商”的链条 [2]。另一方面，“平台—工厂”模式逐渐“去中介化”。Rochet和Tirole（2006）提出了双边市场的定义：“如果通过提高向一边的收费，同时同等程度地降低向另一边的收费，平台可以改变交易量，则称这一市场是双边市场。”在双边市场中，价格结构影响交易量，平台应该设计合理的价格结构以吸引两边的参与者 [3]。基于双边市场理论，平台为了获取更多利益开始介入卖方市场，其凭借完善的运营模式直接对接工厂，削弱多级分销商的市场份额，实现去中介化。DHgate（敦煌网）通过“中国工厂直连”模式，打破传统贸易链条的多层加价，即便是在美国持续升级的关税政策下，仍启动了“关税护航计划”，目前DHgate（敦煌网）的下载量在美区苹果应用商店排行榜上飙升。

　　第二，生态协同趋势加强，跨境直播产业带联盟逐步形成。直播电商出海将形成跨境直播产业带联盟，即以中国本土产业带为核心，联合跨境服务商、海外本土资源，构建覆盖“生产—直播—履约”全链条的协作网络。其核心是通过产业协同，将中国本土的制造业、供应链能力与海外市场的需求、流量资源深度融合，形成规模化、专业化的跨境直播生态体系。其模式类型主要分为两类，一类是中国产业带 + 海外仓 +本土直播型联盟，一类是平台主导型联盟。例如中国“出海四小龙”曾纷纷推出产业带扶持计划，但其只是跨境直播产业带联盟的雏形 [4]。跨境直播产业带联盟的本质是通过生态化协作应对全球化变局下的系统性风险，未来其发展将受三股力量驱动：一是向下扎根。深度融合本土制造能力与海外市场特性。二是向上赋能。利用技术工具突破规模化瓶颈。三是向外织网。构建抗风险的多中心供应链网络。

　　在全球化背景下，直播出海之路不仅需要关注产品本身，更需要重视消费者的情感体验和情绪价值，直播出海营销战略正经历从功能价值到情绪价值的范式转换。

　　第一，情感营销将会成为抢占海外消费者心智的重要策略。情感营销概念由美国的巴里费格教授提出，是指通过关注消费者的情感需求，运用情感共鸣、情感表达、情感体验等方式来增强品牌与消费者之间的联系 [5]。有研究表明，在消费者对产品的理性认知水平并无显著差异的情况下，非理性认知就会对消费者行为起到决定性作用，消费者会受到自己情感的驱使进行购买 [6]。可见，情感营销能够促进消费者品牌认知和消费决策。例如，泡泡玛特在东南亚爆火，在TikTok上开展了直播销售活动，基于“软物依恋”和盲盒“惊喜”特性，来对当代年轻人情绪消费进行精准掌控。名创优品则通过全球IP合作，将品牌与消费者的情感需求紧密结合，通过情感营销提升了品牌的全球影响力。

　　第二，社交平台与电商深度融合增强情感消费体验。随着TikTok在海外的爆火，社交平台与电商的融合成为直播电商出海的重要趋势，这种融合更加注重情绪价值，货架电商、内容电商和兴趣电商的三重融合，为消费者提供更加丰富的情感体验。根据英国研究机构Retail Economics发布的研究报告，82%的社交用户在使用社交和娱乐平台时参与购物相关活动（其中TikTok用户占比93%），88%的TikTok用户发现了他们有兴趣在该平台上购买的品牌——这是所有社交和娱乐平台中最高的，一半的英国用户直接通过社交或娱乐平台进行购买 [7]。社交平台能够在一定程度上通过情绪渲染提高电商平台的转化。国货家清品牌Seaways依托TikTok平台，通过达人营销、精准投放和情感化内容运营，登陆东南亚市场三个月即斩获跨境品类TOP3，成为社交电商融合的典范 [8]。

　　可见，未来直播电商出海需要更加注重情绪价值的挖掘和情感体验的打造，这种以情感体验为核心的新模式，既能在跨文化传播中消弭文化壁垒，又可强化品牌用户黏性，构筑全球化竞争新优势。

　　在全球数字经济发展与地缘政治格局重构的双重背景下，中国直播出海企业正面临从“流量收割”向“价值深耕”的战略转折点。单纯依靠模式复制的粗放式增长已难以为继，企业亟须通过系统性能力重构，所以直播企业通过战略转型构建第二增长曲线将成为趋势。

　　第一，产品服务从“本地化”到“在地化”。“本地化”是指产品或服务针对特定地区进行语言、功能等适应性调整以符合市场需求；“在地化”则更强调深度融入地方文化与社区需求，注重保留本土独特性。当前直播出海企业普遍处于“本地化”阶段，聚焦语言翻译、支付适配等表层改造，而“在地化”要求企业深度嵌入目标市场的文化肌理与社区生态，这意味着企业不仅要在产品和服务上适应当地市场，还要在企业文化、管理模式等方面融入当地元素。例如，海尔在越南市场通过赞助选美比赛、加强冰箱的冰块冰冻技术支持以及社区发展，成功赢得了本地用户的认可，并创立了全新AQUA品牌。

　　第二，供应链从“刚性固化”到“弹性敏捷”。在全球贸易战引发的供应链动荡中，传统刚性供应链体系难以应对地缘政治、消费需求的双重不确定性，当前市场上产品SKU细分化、产品上新日更化、长尾订单正在成为主流，主打以销定产、需求响应，传统的大规模标准化生产模式已经无法满足市场的变化，拥有弹性敏捷的供应链成为直播电商企业抵御外部风险的“缓冲器”。柔性供应链的核心在于利用先进的信息技术实现供应链的实时监控、动态优化和智能决策。例如SHEIN“小单快反”，借助数字化工具进行小批量生产和快速补单，这种弹性敏捷的供应链模式，使得SHEIN能够实现快速迭代，高频率上新，短周期运转 [9]。

　　第三，组织能力从“中心化管控”到“生态化共生”。传统科层制组织难以适应跨境运营的复杂性，直播企业需要构建灵活性的生态共生组织。分布式决策体系、自组织与自协同机制、利益共享机制成为提升组织灵活性和创新能力的关键。例如，直播电商企业可以将部分决策权下放给当地团队，使其能够根据当地市场情况快速做出反应。其中利益共享的激励机制尤为重要，例如海尔建立了动态合伙人制度，鼓励员工入股、投资，甚至上市，这种组织模式不仅提高了企业的适应能力，还增强了合作伙伴的参与感和积极性。

　　直播出海的战略转型，本质是通过系统性能力重构打开新价值空间，这场转型既是应对挑战的必然选择，更是抢占下一代互联网话语权的关键。

　　第一，AI出海驱动直播电商体验升级。在出海大浪潮下，AI出海从底层基础设施到中间技术层再到终端应用层，目前已经涵盖各类涵盖应用，服务生态能够提供全方位赋能加持 [10]，并且已经渗透到直播电商的洞察、选品、采购、运营、客服、实时翻译等多个环节，AI出海在很大程度上能够赋能直播出海，驱动直播电商企业升级。例如在AI运营方面，焦点科技推出的AI外贸助手“麦可”，可以根据企业的不同业务场景，提供包括营销获客、创意文案、采洽沟通等功能在内的服务。在AI采购方面，阿里国际站从全球中小企业的采购需求出发，对智能图片搜索、智能需求发布、智能沟通、智能物流服务等环节升级 [11]。

　　第二，海外数据库构建成为出海核心竞争力之一。海外数据资产将成为构筑直播企业和平台护城河的关键，其不仅能够帮助企业精准洞察消费者需求、优化运营决策、提升客户体验，还能增强市场竞争力，支持全球化战略。安克创新通过建立VOC（Voice ofCustomer）消费者洞察系统，系统整合分析亚马逊平台评论、邮件、电话及海量用户测试数据，量化处理后进行分析解读，以洞察消费者真实的想法和需求，以此来构筑自己的用户数据库。

　　当AI技术突破与数据资产积累形成乘数效应，中国直播出海将从流量竞争进阶为技术生态竞争，为全球数字贸易格局注入新变量。

　　全球化变局下的直播出海，既是一场技术革命与商业创新的竞逐，更是一场地缘政治经济博弈下的生存考验。TikTok的困境印证了“我们所处的是一个变乱交织的世界，局部冲突与动荡频发，霸权主义和强权政治横行，各种传统与非传统安全威胁交织叠加”，面对数据主权争夺、合规壁垒高筑与市场渠道变革，未来的出海征程，需始终秉持“穷则变，变则通”的创新精神，唯有在变局中锻造“合规为盾、创新为矛”的核心能力，方能在逆全球化暗流中开辟“新航海时代”。

　　参考文献：

　　[1] 刘英 . 中美贸易摩擦的地缘政治经济学分析 [J]. 理论学刊，2020（1）：66-77.

　　[2] 新华网 . 辛选出海韩国站启动会在首尔举行 [EB/OL].（2025-03-23）[2025-01-12].https：//mp.weixin.qq.com/s/_Szc8uQzuy9kurrw4PGf_g.

　　[3] 刘启，李明志.双边市场与平台理论研究综述[J].经济问题，2008（7）：17-20.

　　[4] 网经社 . 新经济动力：跨境电商与产业带融合的强劲增长！[EB/OL].（2024-10-17）[2025-01-12].https：//www.100ec.cn/detail--6643423.html.

　　[5] 刘硕 . 基于4I理论的情感营销策略——以“东方甄选”为例 [J]. 新闻世界，2024（5）：40-42.

　　[6] 苏勇，方凌智，陈云勇 . 品牌情感的形成及其拓展——基于情感营销的研究综述 [J]. 中国流通经济，2018，32（6）：53-61.

　　[7] Retail Economics.The Power of Social Commerce：Buildingbrands in the TikTok era[EB/OL].(2024-06-27)[2025-04-23].https：//www.retaileconomics.co.uk/retailinsights/thought-leadership-reports/the-power-of-socialcommerce-building-brands-in-the-tiktok-era.

　　[8] 观潮新消费 .3个月跻身TOP3， 家清品牌Seaways如何借助TikTok入局东南亚？ [EB/OL].(2024-08-22)[2025-04-23].https：//mp.weixin.qq.com/s/IUtNOhGGkkTFRTOFId5T1g.

　　[9] 石岿然，孙溢 . 提升跨境电商平台供应链韧性路径研究——基于跨境电商 SHEIN 案例分析 [J]. 价格理论与实践，2024（5）：175-180.

　　[10] 霞光社.2025中国AI出海洞察[EB/OL].(2025-04-22)[2025-04-23].https：//mp.weixin.qq.com/s/-87xrE5eK8kHi_B7aTzRDA.

　　[11] 出海网跨境电商 .【跨境电商报告】短跑至长跑，跨境出海提速 ——跨境电商行业深度研究报告 [EB/OL].(2025-02-24)[2025-04-23].https：//mp.weixin.qq.com/s/64jbw4_LkMpGL9HKyFgurg.