Netflix如何能够异军突起？起于低价，兴于内容。

　　Netflix在流媒体领域缘起于美国，其主要崛起的要素来自于相比昂贵的有线电视捆绑套餐，显著低廉的价格。以美国Comcast和TimeWarner有线电视付费套餐为例，其平均价格都超过50美元/月，最高价格接近100美元/月（实际上由于Comcast等玩家的强势捆绑操作，大多数家庭买的都是最贵的套餐）。反之，Netflix崛起依赖低于10美元/月的流媒体服务，显著低于有线电视，从而吸引了庞大的“剪线族”（Cord-cutting）。另一方面，Netflix进军海外市场则主要依赖是好莱坞庞大且优质的内容供给和基础设施，对当地的有线电视等可比服务进行降维打击。进入深水区后，Netflix在海外开始深耕本地化内容，并开始布局全球市场（例如日本）的IP资源，进行内容全球化输出。

　　公司的优质内容和订阅量良性循环，激发飞轮效应。近来年公司全球流媒体收入、内容预算、付费用户增量均呈上升趋势；2013-2020年，公司营收从44亿美元增长至250亿美元，内容预算则从31亿美元增长至118亿美元。更多的优质内容能促进全球付费用户的增长，从而增加公司总营收，使公司有更多的内容预算，反过来又继续促进优质内容的增长，最终兑现到更多营收（会员规模或ARPU）——这样的飞轮效应使得公司处于业绩攀升的良性循环中，对传统有线电视竞争对手形成降维打击，对同行业玩家始终保持先入优势。

　　2013-2021H1Netflix全球流媒体收入、内容预算（单位：十亿美元）

　　这个飞轮效应是谁赋予的，是Netflix人比HBO人牛逼吗？显然不是的，是技术革新带来的，相比有线电视，各个国家的渠道都是一张纸局域网（默多克曾经想通过整合全球卫星电视打造一张全球网络，但失败了），而互联网天生就是一张全球网络，Netflix内容天然就能够分发全球，其天然就具备了规模优势降维打击的优势。就像Amazon的飞轮同样是互联网技术带来一样，Amazon的运营不见得比沃尔玛优秀，但它享受技术革新给他带来的红利。

　　实际上，很多研报去强调Netflix代表优质内容，说有啥牛逼的体系，但只是从总量上看的，Netflix从内容成功率上要比HBO之类差很多，他之所以能拿那么多奖，是因为基数大。用Matthew Ball相关数据可以看出来，Netflix 2019年原创剧集能够评分到outstanding和Exceptional有16部，HBO有14部，但Netflix的基数是135部，HBO基数是30部，这背后对应的成功概率有显著差距。

　　我们一定没少看Netflix各种运用技术的光鲜案例。但实际上，从博主来看，Netflix最大壁垒在于其能够平衡好创意和技术的能力。数据技术用于辅助Netflix回答三个关键问题：1）用户喜欢什么内容；2）应该花多少成本买何种影视内容；3）应该制作什么类型的影视内容。Netflix拥有上亿的用户和上万部内容，将“用户行为+对应内容/画面”产生的海量信息整合，用固定语法生成组合（如“地区+形容词+名词+发生在xxx时代+拍摄于xxx年代+关于xxx主题+适合xxx年龄段”），并进行精确的模型分析。对于用户偏好，Netflix常用A/B测试来优化算法，根据用户的历史行为进行精准度极高的内容推荐；对于影视内容的购买或制作，Netflix分析大众喜好和流行趋势而确定题材等，同时根据预期收入进行成本测算，做出最优决策。

　　然而，影视类创作仍属于典型艺术创作范畴，其创作过程并不能完全被数据所主导。Netflix联席CEO Ted Serandos曾经说过：“我觉得数据没用的地方在于它无法帮助我们找到下一个能够引起轰动的东西。因为基于已经存在的东西，数据能很好地找出人们在做什么以及他们必须选择什么。”整体来说，Netflix将数据驱动决策思维方式深度融合到任何一部剧集前期决策工作中（平台选题，预算，选择团队等），而一旦到创意执行环节，Netflix会选择尊重艺术家的想法，鼓励冒险创新，给与相对自由创作氛围。

　　好的艺术创作是”需求-供给-内容“，而不是”需求-内容“，后者不是艺术，大概可以叫做流量。

　　Netflix的组织文化怎么样？

　　是真的牛逼，而且博主向在Netflix工作的小伙伴们求证过，实际上确实如Reed Hastings所说，大家都是这么工作的。而这样的文化也是Netflix能够平衡好创意和技术的重要基础。

　　Netflix的财务模型如何看？

　　简单来讲，盈利是早就盈利了的，但对Netflix最后的质疑——现金流已经基本上Breakeven了，喷子们对财务已经没啥可喷的了。

　　营业成本占总营收比呈下降趋势。Netflix的营业成本主要是内容资产的摊销，还包括内容获取、许可和制作的相关费用、流媒体交付成本和其他运营成本等。从季度数据来看，2020年Q1至2021年Q1各季度营业成本占比分别为62.4%、59.3%、60.1%、62.7%、54.0%，整体呈下降趋势，这与公司自制内容占比提升、购买版权的议价权提升、内容创收的飞轮效应增强等积极因素相关。

　　需要指出的是，流媒体平台内容成本一般有三大口径即摊销口径、现金支出口径和采购预算口径。其中，摊销口径主要指当年度确认成本的部分，现金支出主要指当年度现金采购新内容支出规模，而采购预算则等于内容现金支出加上内容负债增加，其等于资产

　　负债表净增量。2016年以来，Netflix内容摊销成本营收占比从55.1%下降至38.1%，展现出良好态势。从内容现金支出/内容摊销占比（代表现金提前支出周期），也从高峰期1.6左右下降至1.4左右（2020受疫情影响）。整体来看，随着自制效率不断提升，规模效应不断显现，Netflix成本结构持续改善趋势显著。

　　1Q18-1Q21 Netflix营业成本及占总营收比

　　现金流实现自循环，还回购了一把股票在平台快速发展期，由于需要提前投入更丰富内容，Netflix现金流状况一直与净利润情况存在一定差距。然而，随着公司营收规模不断加大，内容成本效率不断提升，再叠加2020疫情影响下，内容制作受到一定影响，公司现金流在2020年回正，实现Non-GAPP自由现金流19.2亿美元。在2021年Q2股东信中，Netflix重申了预计2021年自由有现金流平衡的预期，并宣布未来不再需要融资来支持公司日程运营。而且，2021Q2，公司还回购了5亿美元股票，显示公司对于自我现金造血能力信心。

　　实际上，流媒体内容成本基本与服务的用户规模成正比，而ARPU值提升则能够带来边际利润率的提升。如何提升ARPU？其实简单，关键看用户有多离不开你。

　　答案是否定的，实际上博主认为多元化变现的确是中国互联网公司主流的模式，基本上能赚到的钱都赚到。但如果你去研究美国的消费（包括文化消费），包括互联网公司（部分，利润亚马逊），他们基本上核心商业model是聚焦的，延申到变现模式，很多也都是聚焦的。过渡到传媒业，那就更明显了，因为基本上商业model和变现model是一致的，我们之前就说过为啥HBO不要广告收入，Netflix的高管也多次被提问为啥不要广告收入（可能百亿美金级别收入），他们的回答都是否定的。

　　简单来看，解决”有没有“级别的问题时，最佳策略时啥都干，多元化变现。而解决”好不好“级别问题时候，最佳策略一定是聚焦。在内容产业，Netflix，HBO等付费订阅为核心商业模式，其定位一直是解决”好不好“问题（后面我们还会分析）。而如果引入广告，会影响内容创作，会稀释平台品牌，会偏向某类人群（品牌广告主青睐年轻人），而这些都是削弱Netflix竞争力的，所以它宁愿放弃这部分营收，也要保证自己核心差异化竞争的优势。

　　2021Q2财报，Netflix表示公司正在探索进军游戏行业，初期将聚焦手机游戏，且主要会围绕过往成功的剧集&电影等IP打造衍生游戏等模式。新的游戏内容会作为付费订阅服务中一项内容，而不是成为单独业务。Netflix强调，就像Netflix持续拓展剧集、电影、综艺、动画等品类一样，游戏将成为公司拓展下一品类，目标是为用户提供更加丰富的内容和更优质服务。另一方面，游戏的探索仍将是长期的，并不认为短期会造成显著影响。

　　大家都在将优爱腾和Netflix做对比，对吗？

　　人家的现在，是我们应该努力的方向，但是现在不是差距的问题，而是根本差异的问题——这俩满足的是不同的需求，简单来讲，就是前者满足时有没有的需求，而后者时好不好。这个东西如何量化？这个是老生常谈了，博主觉得就是内容寿命。

　　把Netflix和国内爱奇艺等长视频平台对标是市场常用分析方法，然而我们认为Netflix和国内优爱腾主流长视频平台最大差异就在于平台定位，前者凭借高品质内容深耕Inspiring类需求，而后者仍然路径依赖以Entertaining的需求为主。而不同定位直观量化指标就在于内容寿命，Netflix等平台聚焦更经典内容，内容积累性更强，寿命更长，Netflix公告其核心内容在4年中摊销约90%价值，且Netflix剧集中。相比来看，国内主流平台内容寿命则显著更短，积累性较差。

　　从中长期看，剧集、电影等故事性内容优势领域还在于Inspiring类内容，而流媒体平台则需要聚焦品质内容，不断打造经典内容，沉淀IP，积累品牌方才能够长期屹立不倒，这一点，Netflix继承了好莱坞过去100年沉淀的长期经营理念，值得需要国内长视频平台学习。

　　下面一张图比较有意思，2017-2019年，美国媒体平台推出的新剧，到第二年需求端指数（一个类似云合数据平台Parrot定义的指数）还逆市上升的比率，Netflix有32%，仅次于Hulu。这里某种程度说了其内容价值，类比咱们优爱腾的剧，第二年比第一年火的剧有吗（注意不是第二季，就是原来那部），我基本想不起来。当然，长尾价值发掘少不了算法推荐机制的产出。不过要说真正的质量内容，国内也是有的，比如《琅琊榜》，你看看它的爱奇艺热度曲线就知道——时间是检验内容质量的唯一标准。

　　说到这，大家就大概明白，当短视频很高效解决了大家“有没有”的娱乐刚需的时候，长视频也只能去做“好不好”的Inspiring类需求了，这是没办法的，也是必须要做的，不做后果是很严重的。优爱腾转型最大障碍在哪里？路径依赖，沙雕剧真的有流量啊，追热点（如流量明星）真的有流量啊，这些都砍掉不要了？这就是《创新者窘境》。

　　内容平台的长期有效经营模型：单个成本，成功概率和内容寿命

　　长期来看，我们认为类似Netflix，爱奇艺等内容平台核心是同时实现最大化有效产出和最小化内容成本。其中有效产出的为内容数量、内容成功概率和单个内容产出的乘积，然后叠加之前多年积累有效产出（经时间衰减后）之和。而内容成本则等于内容数量和单个内容成本的乘积。内容平台要实现良心商业模式，核心是优化单个内容成本、提升成功概率和内容寿命。

　　优化单个内容成本：前提是不影响单个内容产出（内容质量），例如2018年以来限薪令，对于过高的演员成本进行了降低，实现单个内容成本下降。比如拍基数更少的剧集，降低单个剧集成本。但此类成本控制是有局限性的，而且随着行业竞争激烈，大制作仍然将成为趋势。

　　提升成功概率：在同等内容成本投入前提下，提升有效产出。提升成功概率方式有建立更精细化制作体系，更加注重内容核心要素（例如编剧）等，利用不断积累IP进行创作，系列化创作等等。

　　提升内容寿命：一个平台任何时点有效产出等于其成立以来所有年份有效产出，经时间衰减后的总和，由此经典内容（衰减程度低）有更强的积累效应，从而应该成为平台内容策略首选。以《琅琊榜》为例，其自2015年5月开播以来，热度触及高点回落后，一直维持在3000-4000区间，拥有很强的长尾效应。另一方面，经典内容定位也与行业部分所总结长视频行业从Entertaining转型向Inspiring定位相符合，经典内容是从价值观、审美、获得感等方面能够引起观众更深度共鸣的内容。

　　说的简单点，你内容平台价值不在于你有多少流量，而是你在整个输入和输出过程中创造了多大价值。那些高价买的扑街的流量剧是典型的“高进低出”的案例，这不是在创造价值，而是在毁灭价值。平台核心价值在于“低进高出”，这才是你的平台增值，才是你的专业能力的体现。

　　比较简单，就是成本优势，相同有效产出前提下，成本显著优势。基于上面模型也能顺推，这些传统玩家因为有“IP+体系（资源库，人情，技能等”）+品牌（茅台酒为啥好喝，因为它是茅台酒呀，这就是品牌价值）“的加持，这些东西都是他们百年历史积累来的，它现在随便投个10亿，你Netflix可能用50亿都达不到相同的有效产出。

　　财务面前人人平等，但不同平台、不同作品本身其实很难衡量，也就是说价值是不对等的：这个简单讲就是一部漫威的IP剧，或者权游的IP剧，他在资产负债表上其实和一部新的，名不见经传的剧是同样准则对待的。这背后其实说的意思是，仅仅看报表无法看到流媒体战争的全貌，尤其是到流媒体时代，平台的复杂性变得更加无以复加程度。

　　Netflix的风险在哪里？

　　驱动Netflix大趋势还是对有线电视的替代，然而需要区分的是，它大概率后续只能强调有线电视里面满足用户”好不好“那部分需求了，因为Tiktok太牛了，短视频太牛了。当然，相比国内长视频平台，Netflix由于早就坚持了差异化定位，整体影响估计要小很多。