图为：人民网舆论与公共政策研究中心主任祝华新

　　“虽然信息发布不是政务短视频的主要职能，但通过一些案例分享、警情通报，政务短视频能够起到现场说法和形象展示的作用，鲜活的案例摆脱了以往“说教”的灌输形式，能够更好地传达正确价值观和社会正能量。”5月28日，在第七届中国网络视听大会“5G 时代的政务传播——视听新媒体发展论坛”上，人民网舆论与公共政策研究中心主任祝华新重磅发布了《政务短视频发展研究报告》。

　　报告显示，随着短视频市场的成熟应用，用户规模已达6.48亿，用户使用率为78.2%，短视频的使用增长率要远远高于在线视频。国家有关部门高度肯定和鼓励各级机构入驻新媒体平台，并提出加大短视频正能量供给力度，提升政务新媒体宣传水平。受此影响，政务新媒体纷纷抢滩短视频平台。例如，5·18博物馆日，中国七大博物馆联合短视频平台发布的创意视频《第一届文物戏精大会》引发极大关注，累计播放量突破1.18亿，点赞量达650万，分享数超17万，视频播放量相当于大英博物馆2016年全年参观总人次642万的184倍。

　　2018年，人民网与腾讯公司、歌华有线及其关联基金合资成立人民视听科技有限公司，推出全新的可视化品牌“人民视频”，发力短视频和移动直播。人民视频通过与政务机构、党政媒体等建立战略合作，打通人民网、腾讯网和歌华有线三大平台，为业界和用户提供内容制作、品牌推广、技术支撑、数据分析等一站式视听服务，打造中央级视听内容制作、集成和发布平台，让导向好、接地气、正能量的优质视听产品实现全网覆盖、全屏幕覆盖。在抗击强台风山竹的视频报道中，公安部和人民视频形成了紧密的合作，24小时内公安部提供素材剪辑而成的视频总计14条，直播两场，访问量破4000万。该视频报道24小时内总计发稿25篇，总访问量破亿，有力展现了团结一心抗击强台风的宣传战。

　　在肯定政务短视频蓬勃发展的同时，报告也指出，目前政务新媒体仍处于初级阶段，虽然出现了一批政务短视频号“网红”，但仅是很小一部分，且多集中在特定领域。此外，国家部委的政务号因资金、人员等优势也往往比其他政务号做得更好。由此，也就造成短视频政务号过度集中在特定层面和特定领域，不利于基层政务信息公开建设。此外，政务新媒体还出现了一些乱象。一些政务短视频定位模糊，为了追求流量，盲目发布与自身形象不符内容，过度迎合受众，将严肃政务内容“娱乐化”。

　　报告提出，只有在发展中才能解决好政务短视频的问题，迎接5G时代，政务新媒体正在向移动化、可视化、智能化和平民化转型，塑造贴近群众的亲民形象;通过温暖、温情内容打动人;设置创意活动和话题，展现党政机构职能特点;利用寓教于乐的科普知识吸睛;打造品牌特色栏目，激发政务宣传创新活力。报告建议政务新媒体首先评估入驻平台，借助平台影响力达到1+1>2的效果;立足本地化运营，打造地方到中央的短视频矩阵;坚持术业有专攻，联合“两微一端”等做好政务发布，运用差异化优势，打造个性化特色政务号。

　　政务短视频发展研究报告

　　目录

　　一、短视频发展情况

　　(一)短视频发展基本现状

　　(二)政务短视频发展基本现状

　　二、政务短视频主要内容

　　(一)构建故事化、情景化场景打造形象

　　(二)直播类、互动类活动连接线上线下

　　(三)发布案例视频，还原现场

　　(四)发布科普类、政策解读类视频

　　三、政务短视频的兴起和特点

　　(一)政务号抢滩短视频平台原因

　　1.党政机构新媒体舆论宣传意识的提升

　　2.掌握青年群体思想教育的主导权、话语权的需要

　　3.借助短视频形式重塑党政机构形象

　　(二)优秀政务短视频发布特点

　　1.塑造贴近群众的亲民形象

　　2.通过温暖、温情内容打动人

　　3.设置创意活动和话题，展现党政机构职能特点

　　4.利用寓教于乐的科普知识吸睛

　　5.打造品牌特色栏目，激发政务宣传创新活力

　　四、政务短视频存在的问题及发展建议

　　(一)政务短视频主要问题

　　1.头重脚轻，缺乏整体筹划

　　2.定位模糊，发布内容宽泛

　　3.过度迎合受众，将严肃政务内容“娱乐化”

　　4.运营管理中存在的其他问题

　　(二)政务短视频发展建议

　　1.评估入驻平台，借助平台影响力达到1+1>2的效果

　　2.立足本地化运营，打造地方到中央的短视频矩阵

　　3.坚持术业有专攻，联合“两微一端”等做好政务发布

　　4.运用差异化优势，打造个性化特色政务号

　　(一)短视频发展基本现状

　　短视频是指在互联网新媒体上传播，时长在5分钟以内的视频传播内容，因其贴近生活、社交性强等特点风靡一时，近年来备受网民青睐。

　　短视频可细分为“UGC”(用户生产内容)、“PGC”(专业生产内容)、“PUGC”(自发生产和专业生产内容相结合)等类型。2011年开始，伴随着移动互联网普及、网络提速、流量资费下降等，贴近用户碎片化阅读习惯的短时视频凭借“短、快”等传播优势迅速崛起。初期阶段，短视频以UGC形式为主。2017年后，短视频行业竞争进入白热化阶段，内容制作者偏向PGC化专业运作。2019年，将UGC+PGC相结合的PUGC生产模式突起，其优势在于具有用户生产内容的广度，同时通过专业生产的内容更好地吸引、沉淀用户。

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，随着短视频市场的成熟应用，用户规模已达6.48亿，用户使用率为78.2%，2018年下半年用户规模增长率达9.1%。而根据QuestMobile2018年秋季报告显示，2018年9月，网民在线视频的总使用时长为125.75亿小时，短视频的总使用时长紧随其后达到122.79亿小时，短视频的使用增长率要远远高于在线视频。据艾瑞咨询测算，2020年短视频市场规模将超300亿。

　　短视频通过提供娱乐化、实用化、贴地气的碎片化信息，加上社交功能的充分开发和利用，满足了用户的求知、猎奇、社交等欲望。短小精悍的短视频轻易就占据了网民注意力，形成病毒式的传播。

　　(二)政务短视频发展基本现状

　　短视频发展初期，只是公众娱乐消遣的一个平台，当其累积大量用户后，政务新媒体就开始闪亮登场。2018年，中央及地方党政机构纷纷入驻短视频平台，利用其传播特征推动舆论宣传工作，政务短视频呈现井喷之势。以人民视频为例，公安部、铁总、森林消防局等政务机构入驻人民视频短视频平台，开启一系列战略合作。党政机构积极探索信息传播新渠道，大胆、创新尝试之下，涌现出一批政务新媒体的运营典范。例如，5·18博物馆日，中国七大博物馆联合短视频平台发布的创意视频《第一届文物戏精大会》引发极大关注，累计播放量突破1.18亿，点赞量达650万，分享数超过17万，视频播放量相当于大英博物馆2016年全年参观总人次642万的184倍。

　　目前，“北京SWAT”(北京市公安局反恐怖和特警总队)、“中国长安网”(中央政法委)、“我们的天空”(中国人民解放军95829部队)等政务官方账号都拥有上百万的粉丝，成为“网红”级别政务新媒体，影响力惊人。根据洋葱智库联合卡思数据发布的报告显示，短视频政务号中，最受欢迎的是警务号，其他活跃号包括旅游文化类(如国家博物馆、陕西旅游)、地方宣传类(如湖州发布、合肥发布)、国家科研机关类(如航小天、航小科)等。2018年9月14日，170家网警单位搭建全国网警短视频平台工作矩阵。“抖音”方面数据显示，在入驻的政务公号中，政法系统是最多的，占比达到70%，他们也是发布短视频最活跃，最受网民喜爱的一批政务新媒体。

　　国家大力支持党政机构入驻短视频平台。2018年，中央网信办在网络短视频平台参加的座谈会上表示，要把弘扬社会主义核心价值观始终贯穿网络短视频内容的策划、制作、审核、推荐等过程中，积极传播正能量。鼓励传统主流媒体以及政府机构、企事业单位、人民团体、社会组织等大力开发视频资源，入驻主要网络短视频平台开办账号，或与平台合作开展可视化宣传活动和政策解读，扩大网络传播效果。

　　除了抖音、快手、秒拍等短视频平台外，人民网等主流媒体也积极响应号召，利用内容制作和品牌优势，发力短视频、直播内容的制作和分发，唱响互联网正能量。2018年，人民网与腾讯公司、歌华有线及其关联基金合资成立人民视听科技有限公司，推出全新的可视化品牌“人民视频”，发力短视频和移动直播。人民视频通过与政务机构、党政媒体等建立战略合作，打通人民网、腾讯网和歌华有线三大平台，为业界和用户提供内容制作、品牌推广、技术支撑、数据分析等一站式视听服务，打造中央级视听内容制作、集成和发布平台，让导向好、接地气、正能量的优质视听产品实现全网覆盖、全屏幕覆盖。

　　微博、微信等政务新媒体主要以图文信息为主，发布内容多集中于资讯、政策解读。政务短视频则倾向于融入网民喜闻乐见、通俗易懂的内容，用趣味化、贴地气的方式进行科普解读、活动介绍、党政机构形象塑造等。

　　(一)构建故事化、情景化场景打造形象

　　政务短视频在塑造党政机构、公务人员形象方面有独特作用，网民通过短视频能够更贴近地感受党政人员的工作、生活状态，获得共鸣感，破除过去认为党政机构高高在上的刻板印象。

　　政务短视频中有一个经典案例，即北京市公安局反恐怖和特警总队官方账号“北京SWAT”在入驻短视频平台时，发布了一则短视频，展现的是特警队员的日常训练场景，视频中特警们正在实战演习，狙击射击的画面配上“吃鸡”(一款风靡的网络射击游戏)的背景音乐，不到12小时，短视频收获了超过250万的点赞和7万的评论，账号粉丝突破了100万。

　　此外，政务短视频还是推介城市特色的重要平台。2017年，西安的美食美景便在抖音短视频上持续走红，西安市交警支队、西安市文物局、西安市旅游发展委纷纷借助短视频平台加持宣传，西安市委宣传部还专门组织召开专题会议，研究利用“抖音平台”宣传西安“美城、美食、美景”。西安成功利用短视频平台进阶为“网红”城市，游客数量显著上升。

　　(二)直播类、互动类活动连接线上线下

　　政务短视频擅长联合线上线下，通过直播活动、互动话题等方式邀请网民参与讨论、参与短视频制作，提高话题传播热度和参与度。主要方式包括：一是通过直播活动让人身临其境，利用网络视频弹幕将直播从单一传播变成双向互动，同时也将直播内容后期制作为短视频进行二次传播。业内人士普遍认为，短视频和直播的融合趋势不断加强，当前众多短视频平台开设了直播功能，而直播平台也设置了短视频录制的功能。二是发起话题或活动挑战赛，邀请网民参与互动，扩大声势和传播效果。三是制造热点或抢抓热点，如短视频平台流行的海草舞、手指舞、抖肩舞等，政务号视频中常常借助来吸引关注。

　　2019年，清明节前夕，公安部宣传局联合人民视频、全国公安新媒体矩阵，联合举行了“致敬公安英烈”大型多地网络直播活动，直播观看量10万+;同时，清明节期间还共同策划了“思念你，我的战友”短视频征集活动，全国各地公安系统踊跃参与，共征集了近百条原创警务短视频。

　　2018年，五四青年节之际，人民日报社人民数字、人民网移动中心、人民视频联合微视平台，举办“吾是青年”手势舞挑战赛活动，吸引众多青年群体参与。人民视频上，一些青春偶像的单个手势舞视频播放量就高达7000万。人民视频借助青春偶像号召力，呼吁年轻人表现青春正能量，获得良好的传播效果。

　　(三)发布案例视频，还原现场

　　虽然信息发布不是政务短视频的主要职能，但通过一些案例分享、警情通报，政务短视频能够起到现场说法和形象展示的作用，鲜活的案例摆脱了以往“说教”的灌输形式，能够更好地传达正确价值观和社会正能量。

　　2018年6月23日，“新疆消防”发布了一则短视频，新疆夫妇被洪水围困，消防员冒死相救，夫妇哭喊：太危险了，你们不要来了。战士依然向前，4小时后成功救人。人民子弟兵的果敢和决绝感动无数网友，网民纷纷评论“消防战士令人敬佩。”“中国警察网”则经常发布一些带有新闻属性的办案案例，如民警街头擒贼、警方抓获从法庭逃脱的贩毒嫌疑人等。

　　在抗击强台风山竹的视频报道中，公安部和人民视频形成了紧密的合作，24小时内公安部提供素材剪辑而成的视频总计14条，直播两场，访问量破4000万。该视频报道24小时内总计发稿25篇，总访问量破亿，有力展现了团结一心抗击强台风的宣传战。

　　(四)发布科普类、政策解读类视频

　　政务短视频能够寓教于乐地科普知识。根据清华大学新闻与传播学院、中国科学报社与字节跳动联合发布的《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》显示，以抖音平台为例，粉丝过万的知识类作者发布的视频均播放量和分享量都远高于平台整体的平均水平，人均粉丝数是平均线的两倍，超过15万。由此可见科普类短视频的受欢迎程度，而政务短视频的科普内容同样备受关注。国家国防科技工业局官方账号“航小天”经常分享宇宙和航天知识，2018年4月24日中国航天日，“航小天”首次对外公布了数条珍贵的历史视频资料，包括：航天重大成就，火箭演变历史，月球探索视频等。

　　视频解读国家政策可以借助音画、图表呈现等方式向网友呈现最全面、最清晰的解读。例如，人民网人民视频2019全国两会特别节目《解决了吗?》，聚焦网民关心的国计民生话题，梳理媒体调查跟踪进展，推动社会民生问题的长效解决。六期节目分别关注乡村振兴、养老保健、共享经济、生态环保、营商环境、决战执行难。节目从具体事件、微小切口进入，话题展开贴近受众，问题分析一针见血，提出建议中肯有效。每期节目除生成一版20分钟视频，还提炼观点，摘出干货，精编若干短视频。节目浏览总量达到1.5亿。