以文化引领聚集用户 用服务创新凝聚价值
——有线行业转型方法论 （二）连接用户 场景为王（上）

保用户之迷思

　　“保用户”几乎是大江南北所有有线企业的必交考卷，答案五花八门。这个题目的解答貌似没有标准答案，不过解题思路应该是有迹可循。和所有的应试考试一样，取得高分的前提，是对题目有正确的理解，那么我们就先来分析一下“保用户”的用户是什么用户？是传统的缴纳有线收视费用户么？可是市面上已经有人提供免费产品了呀。是宽带用户么？我们知道我们做宽带的历史和实力，还有三大运营商的对比。是信赖我们政府公信力的“多种经营产品”的用户么？可是不仅网上有“天猫”“京东”，线下也有城市电视台，天天搞团购，天天卖东西,我们能做过他们么？

　　保用户看起来是个伪命题，我们就像抗日战争时候，拿着小米加步枪，对抗已经工业化足以生产航空母舰的日本鬼子，胜算几何？可是13日举国纪念的“国家公祭”告诉我们，那场战争我们赢了，赢得虽然艰苦，但是很骄傲，很壮烈，原因也很简单，就是战略得当。毛主席的“论持久战”，旗帜鲜明的告诉了我们“用时间换空间”的道理，回答了如何消灭日寇，解放全中国的发展路径。这个思想不仅蒋百里懂，蒋介石也懂，只不过只有毛主席运用得出神入化。那么面对强大的竞争，有线的《论持久战》是什么？笔者的回答是“连接用户 场景为王”。

　　这是一个社群营销的时代，大众传播已死，社群传播方兴未艾。企业的用户在哪里，产品和服务就在哪里，因此，定义用户，是企业的首要工作。这些用户随着产品和服务的聚合，聚集为社群，因此针对社群的营销，才是包括有线企业在内的所有企业的转型升级之道。有别于大兴其道的4P替代理论-4C营销【即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）】，聚焦于社群的营销理论4C，完全是移动互联网时代的最新打法，被称为新4C：场景（Context）、社群（Community）、内容(Content)和连接传播（Connections），围绕着四方面的工作，进行机构组织，流程再造，不仅是传统企业获得用户、留住用户的必备之选，同样也是互联网企业四处争城掠地的法宝，各行各业都在进行互联网转型的今天，可谓他山之石，可以攻玉，下面我们就此解读一下：

　　有部分有线企业把自己的愿景定义为“综合信息提供商”或者“综合信息运营商”，顾名思义，就是将传统的视音频业务拓展到集客、宽带专网，以及信息传输等信息有关的业务提供，乃至外围电视机等外延产品。但是严格的说，小家电等业务应该算不上信息有关，而且所谓的多种经营产品也未必算是。当然，开展多种经营产品的有线运营商，其愿景未必是单纯的“信息综合运营商”，我们无意于剖析企业愿景的对否，只是文字游戏，如果是信息运营商，那么，一切不符合愿景的产品，应该不可以进入有线营业厅和微信网店，这样能保证业务纯粹。为什么要确保业务纯粹呢？上篇文章（【争鸣】有线行业转型方法论 （一）布局谋篇，资源聚合）提到“一切产品皆广告”，我们商业的本质是获取用户的信任，而取得信任最好的做法是专业，而专业就意味着“有所为有所不为”，从细节到整体，给用户清晰的定位，应该是企业辨识度的第一原则。故而，如果是综合信息运营商，和信息无关的产品，应该去掉。然后我们来剖析一下“信息运营商”，是否有线企业的终极定位？我们在回答这个问题时候，先来回答了两个预备问题和看两个基础事实：

　　一、信息服务是否刚需、独家？ 二、其服务是高频还是低频？

　　从移动互联的趋势来看，信息服务有可能是刚需，但是从5G到FTTH，可以看出这一服务，有线未必是最佳提供商；第二它的服务频次是高还是低，如果说每年收一次费，比创维和海信卖一部电视机来看，的确算是高频，（这也是为什么他们非要做智能电视，靠内容点播收费的驱动力） ，但是和移动、电信每月收一次话费，和微信每天都在移动支付，每天都在打开看朋友圈，是明显的低频。如果我们是定位在信息服务商，那么我们的信息服务如何让用户高频使用，仅仅靠短信推送精彩内容，提高点播率肯定是不够的，只凭收费时见用户一次面更不可能。

　　信息消费是占生活中很小的比例，而家有孩童的家庭，长期不开电视，是基本事实。我们路在何方？我们多么羡慕那些高频次应用的企业，微信支付宝做支付，滴滴靠打车，大众点评靠餐饮，这些生活中各种行为充斥的高频次企业，毫无例外都成长为平台，大众点评上汇集了各种餐饮企业，滴滴做了打车后开始利用高频的流量冲击顺风车和租车，而那些传统的没有办法利用大数据和社交平台的企业，开始慢慢被淘汰。有线也要和他们一样么？有用户数据，却发生不了关联，唯一的联系就是沉睡的直播业务？

　　我们仔细分析，这些互联网企业活的滋润的理由，不难发现两个关键词：“场景”“连接”，提供服务和运营的企业，通过“场景”和需要这个场景的用户发生了连接，并将他们圈成一个社群，通过产品的快速迭代，收集用户反馈，发红包，攒积分，搞成了一个独立王国，每一位产品或者服务的使用者，同时成为该企业的代言人和广告位。这就是被卖了还帮着数钱的由来，无他，唯喜欢耳。如果我们东施效颦的学习一下，收集我们有线用户自己的场景和需求，应该会找到属于我们自己的用户和社群，那么与用户的连接就指日可待，其维护也是题中之义了。

　　下期导读：

　　可以说“保用户”是有线网络运营商当今第一大任务，但正如文中所说，我们要奋力保住的用户，究竟是什么样的用户？本文拆开揉碎，分析了谁是我们的“用户”，如何找到自己的社群并与用户连接。下期我们本文将从有线优选、有线生产、有线保证等方面探讨如何重新定义场景与连接，有线突围之路在何方。